Velhos formatos publicitários resistem na Internet
POR LUIS BATISTA GONÇALVES (Portal Executivo)
O velho banner continua a fazer frente aos novos formatos de publicidade online. O último estudo do Advertising.com, que antecipa as principais tendências deste mercado para 2005 nos EUA, diz que os banners, os pop-ups e os pop-unders vão continuar a ser uma importante fonte de receitas dos sites norte-americanos, mas os rich media serão os que mais irão crescer. Especialistas portugueses comentam
Têm-no dado como morto e a maioria dos especialistas considera-o mesmo menos eficaz do que os outros, mas a realidade mostra que o velho e tradicional banner – independentemente do tamanho em que se apresenta – continua a ser uma das formas mais utilizadas pelas empresas para publicitarem online os seus serviços e produtos. De acordo com o último estudo do Advertising.com, publicado no final da passada semana, 87,2 por cento dos anunciantes dos sites americanos recorrem habitualmente a este formato para fazer passar a sua mensagem. Há quase uma diferença de 20 por cento em relação aos que utilizam preferencialmente os rich media, um número que de acordo com os promotores do estudo não vai além dos 69,2 por cento.
Os pop-ups e os pop-unders são outros dos formatos da velha guarda que, apesar dos nervos que causam aos internautas, continuam a apresentar bons resultados. Segundo este relatório, 60,3 por cento dos investidores em publicidade online dos EUA – há menos de 10 por cento de diferença em relação aos valores registados para os rich media – investem regularmente nestes formatos. De acordo com os analistas, estes deverão continuar a ser uma importante fonte de receitas, mas não são, contudo, os que mais irão crescer este ano.
O estudo agora apresentado diz que o rich media é o formato mais bem posicionado para registar a melhor performance de crescimento este ano. Nada mais, nada menos, do que 35 por cento, o que não deixa de ser surpreendente tendo em conta que, segundo a mesma fonte, o crescimento do mercado publicitário nos EUA não deverá ir além dos 21 por cento, apenas mais um por cento do que o ano passado.
O negócio dos links patrocinados, em contrapartida, não deverá registar um aumento acima dos 22 por cento este ano, podendo mesmo nem sequer ir além dos 20 por cento. Este continua, no entanto, segundo os analistas, a ser um dos formatos mais eficazes, sobretudo quando estes aparecem associados aos resultados dos maiores motores de busca.
“Não ficamos surpreendidos com estes resultados. O rich media teve um boom em 2003 e disparou em termos de utilização. Os interstitials, os layers e os pop-ups foram uma forma de tentar responder ao decréscimo das taxas de click rate. Vieram abanar o mercado, mas, a determinado momento, houve uma saturação. Neste momento, com a variedade de novos formatos flash e com o videobanner – há quem os considere rich media – estes estão novamente a crescer. As marcas querem ter um espaço maior do que o mais pequeno que reinou”, afirmou ao PortalExecutivo José Frade, director da Media Contacts, o departamento da Media Planning que se ocupa da comunicação online.
Anunciantes apostam nas experiências interactivas para envolver os consumidores
O crescimento dos grandes formatos, associado à necessidade de uma maior visibilidade das marcas, é uma tendência que Portugal também acompanha. Os leaderboards – 728x90 – e os large rectangles – 300x250 – são cada vez mais procurados pelos anunciantes e não se perspectivam, a este nível, grandes alterações. “Os principais publishers e portais nacionais já incorporaram nos seus sites a possibilidade de display de grandes formatos. Este aumento significativo de espaço para comunicar a mensagem permite aos anunciantes uma maior liberdade criativa e um maior potencial de brand-awareness”, garantiu também ao PortalExecutivo Rui Gouveia, chief technical officer, responsável pela área de investigação e desenvolvimento da Elemento Digital, empresa especialista na concepção de banners publicitários.
Segundo um painel de 16 especialistas entrevistado pela Forrester Research, que inclui representantes de grandes portais internacionais como o MSN, o Yahoo! e o AOL, o large rectangle tem-se revelado o formato mais eficaz na promoção de serviços e produtos. No entanto, de acordo com o relatório agora apresentado, ao delinearem as campanhas para a Internet, os marketeers devem ter em conta o produto, o ambiente competitivo e os objectivos da própria campanha e aqui os novos formatos vencem em toda a linha.
“As capacidades interactivas dos formatos rich media são também uma alavanca para a captação de investimento dos anunciantes. Vamos começar a ver, cada vez mais, banners rich media onde o objectivo não é apenas o de redireccionar o visitante através do clique, mas o de proporcionar experiências interactivas com a marca no próprio banner, através da incorporação de simuladores de crédito, jogos, configuradores de produtos e formulários de encomendas”, prevê Rui Gouveia.
Baixo custo do banner tradicional continua a pesar na decisão dos anunciantes
Ninguém tem dúvidas. O streaming video – uma das áreas que neste momento regista um grande crescimento nos principais mercados mundiais – é um dos formatos que mais contribui para o envolvimento do consumidor com a marca que promove. Para os especialistas da Dymamic Logic, a exposição a um anúncio nesse formato é, neste momento, a melhor forma de provocar impacto. Lá fora, a indústria automóvel e a indústria cinematográfica já recorrem muito à retransmissão na Internet dos anúncios que fazem para a televisão, mas, em Portugal, ainda são poucas as empresas que o fazem, até porque a questão dos direitos de transmissão nem sempre é fácil de contornar. “Esse fenómeno ainda não se verifica numa escala próxima da global”, sublinha José Frade.
À semelhança dos EUA, também em Portugal o tradicional banner continua a ser rei e senhor. “O custo do rich media é três ou quatro vezes superior e, em termos de conversão, se calhar, também é superior, mas muitas vezes os anunciantes têm de ponderar o rácio e o custo e o banner é mais versátil, porque continua a ser mais fácil de arrumar dentro da página, o que nem sempre acontece com os outros”, justifica.
Em declarações ao PortalExecutivo, em Outubro do ano passado, o director da Medida Contacts decretava, contudo, a morte próxima do banner tradicional. “Está quase a sair daquilo que são os principais sites que oferecem publicidade”, dizia na altura. Um estudo publicado pela Ad Relevance revela agora que, com a multiplicação do número de formatos disponíveis, nos EUA, a utilização do banner 468x60 caiu 18 por cento, mas os especialistas da Advertising.com não parecem ter dúvidas de que, em 2005, estes vão ser responsáveis por 15,4 por cento das receitas publicitárias da Internet. “Estamos convencidos que quando os anunciantes e as suas agências analisarem atentamente a eficácia destes formatos perceberão que os mesmos não têm um retorno significativo e que o investimento será melhor rentabilizado noutros formatos”, garante, contudo, Rui Gouveia.
Anunciantes portugueses ainda não investem no search marketing
Os resultados de um estudo da Dynamic Logic confirmam a opinião do chief technical officer da Elemento Digital. A publicação de um anúncio num formato 336x180 gera um impacto 74 por cento superior ao de um banner tradicional.
A Forrester Research também não tem dúvidas de que a utilização de grandes formatos interactivos é a que mais envolve os potenciais consumidores com a marca. O relatório agora divulgado diz mesmo que os banners estáticos limitam-se a apresentar um serviço ou produto, não introduzindo elementos emocionais na comunicação, enquanto que os chamados activos – não interactivos – conseguem pôr a mensagem a circular, mas não são capazes de agarrar o seu alvo.
Até os aborrecidos pop-ups conseguem um click rate 13 vezes superior ao dos banners tradicionais, dizem os especialistas consultados, o que ainda assim não deixa de ser representativo, uma vez que segundo o ranking agora apresentado este é um dos formatos que os internautas mais detestam encontrar nos sites que frequentam. Estes, os floater ads e os interstitials, com uma classificação de 86 por cento, são os que mais os irritam.
Os banners, os leaderboards, os skycrapers e o in-stream video representam um investimento bem mais moderado, atestado pelos 57 por cento que atingiram na avaliação do painel.
Segundo o chief technical officer da Elemento Digital, o formato com maior eficácia quando o objectivo é obter visitas de um target específico e maior potencial de crescimento é, no entanto, o search marketing. Como disse o CEO da Media Contacts Worldwide numa recente visita ao nosso País, “fico espantando que em Portugal não se aposte nele. Contudo, e tentando fazer uma transposição do estudo para a realidade nacional, acreditamos que o maior crescimento em termos de investimento em 2005 irá para os paid search ads ou links patrocinados”, confessa.
Formatos rich media também deverão dominar em 2006
O mais recente estudo da eMarketer prevê que, a seguir ao rich media (35,3 por cento) e aos classificados (24,6 por cento), os links patrocinados serão os que irão atrair maior investimento por parte dos anunciantes, com 35,3 por cento.
No entanto, para 2006, as perspectivas são substancialmente diferentes. Segundo as estimativas dos analistas, todos os formatos deverão registar quebras. Os rich media continuarão, no entanto, a liderar, com 28,8 por centro, contra os 17,9 por cento para os paid search ads. Estes, ainda assim, vão suplantar os anúncios classificados, que descem para os 16,5 por cento.
De qualquer das formas e de uma forma global, o último relatório da Forrester Research confirma o regresso dos anunciantes à Internet. Em 2004, nos EUA, a publicidade online cresceu 20 por cento.
Em Portugal, ainda não se traçam grandes cenários quanto ao previsível crescimento do sector, mas depois de um período em que o mercado assistiu a um declínio muito acentuado das taxas de click rate, verifica-se que, nos últimos tempos, essa situação tem vindo a estabilizar.
