O que os Consumidores detestam nos Anúncios Online

A C.E.O. da empresa Interface Guru, Cia Romano tece algumas considerações acerca da atitude dos consumidores face aos anúncios online, os dos e dont’s para os marketeers e ainda a diferença entre animação e interacção.

Fundadora bem como C.E.O. da empresa Interface Guru, Cia Romano refere que o Web-Design orientado para o utilizador, as intranets, software e quiosques são factores de sucesso obrigatórios. Cia desenvolveu o critério Usable Times 5 para aferir a eficácia de determinado conteúdo online. O critério, baseado em estudos de Usabilidade realizados, consiste em 5 factores chave: orientação, permissão, interactividade, relevância e velocidade.

Este mês a Interface Guru prepara-se para levar a cabo um novo estudo sobre a forma como os utilizadores encaram a publicidade online. As reacções vão desde a indiferença até à irritabilidade. Neste contexto Cia diz ser do interesse dos anunciantes que os seus anúncios surjam na altura e sítio certos, da mesma forma que convém que estejam claramente apresentados como anúncios que são. Doutro modo o utilizador poderá clicar em determinado anúncio convencido de que o seu conteúdo não era promocional. Isto não deverá acontecer na medida em que o utilizador quer ser ele a escolher o que vai ver.

A Interface Guru sente assim que é altura de se proceder à identificação da resposta por parte dos utilizadores face aos anúncios on-line especificamente. O referido estudo surge no sentido de fornecer aos anunciantes uma perspectiva objectiva acerca do que funciona e o que não funciona, na esperança que os anunciantes e as suas agências se aproximem daquilo que os utilizadores realmente querem.

A C.E.O. ressalva a diferença entre animação e interacção. É essencial, neste contexto, que os responsáveis pelo design dos chamados anúncios interactivos, tenham em linha de conta a interacção entre o indivíduo e o computador sob pena de sabotarem o seu próprio trabalho e os clientes. O conferir de controlo aos utilizadores, potencia a tomada de atenção por parte destes últimos ao anúncio em questão.

Fala-se, neste âmbito, de Usabilidade dos Anúncios. Os utilizadores desejam ter um maior controlo sobre os anúncios que não o mero botão “fechar”. Eles desejam poder decidir como, quando e sob que forma serão alvos de tais conteúdos.

Os anunciantes bem como os responsáveis pelos anúncios em si, necessitam compreender este conceito afecto ao como – quando – sob que forma, ou os utilizadores decidirão por eles.

O atributo áudio é, possivelmente, o mais irritante de todos. Tendo em conta que os utilizadores querem interagir, a melhor opção será que os mesmos tenham conhecimento da disponibilidade do áudio, enquanto se lhes conferem controlos que lhes permitam ligar e desligar o som quando e quantas vezes o desejarem.

Outra queixa frequente refere-se aos anúncios Pop-up que surgem sobre uma página web, antes mesmo do utilizador ter tido a hipótese de visualizar os conteúdos da mesma. Esta situação é o equivalente social a convidar os seus amigos para jantar e depois impingir-lhes Tupperwares mal chegam à porta de entrada.

A experiência web torna dificil a separação entre anúncios e conteúdos. Ambos se encontram tão interligados que as distinções que tão facilmente têm lugar nos outros media, como as publicações impressas e a televisão, onde os anúncios são imediatamente identificáveis, são difíceis de levar a cabo nos websites.

Os utilizadores web não apreciam que os seus computadores “ladrem” para eles, da mesma forma que as pessoas não apreciam que os seus carros falem com elas: “A porta está aberta!”

Esta questão conduz-nos para conceitos como o de Relevância, e faz assim sentido que as implementações que têm em conta estes conceitos sejam mais eficazes.

Uma das questões a ter em conta é que nunca se sabe a partir de onde um utilizador está a aceder a um site. Imagine-se o quão embaraçoso seria, no local de trabalho, abrir um site com áudio automático. Quando o áudio não é um contributo indispensável para a experiência online em si, os utilizadores ficam duplamente irritados. É, neste contexto, comum a existência de conteúdos e funcionalidades que são irrelevantes para o utilizador.

A problemática da Irrelevância para o utilizador é uma questão complexa e um problema muito comum.

O primeiro parecer desta C.E.O. é o de que Sites orientados para conteúdos, tais como sites de notícias, têm um problema diferente dos Sites de entretenimento. Os entusiastas por NASCAR, ficam inclusive contentes, por ouvir os seus pilotos favoritos. Um indivíduo que visite um site de um filme que goste, por exemplo “V for Vendetta” gostará certamente de ouvir a voz do herói ou a banda sonora. O facto é que estes são públicos criteriosamente segmentados. Sites do tipo mass-media enfrentam um desafio acrescido pois são direccionados a diversos públicos e diversos assuntos. Aquilo que uma pessoa aprecia – mexericos por exemplo – poderá ser completamente desadequado a um indivíduo que tenha vindo ler notícias reais.

Quando os utilizadores reagem negativamente a um anúncio, a ordem usual para atribuição de culpa é, geralmente, Marca / Anunciante primeiro e depois o Publicitário. Mas uma vez que é difícil para os utilizadores, num contexto online, identificaram quem é quem, eles não fazem esse esforço e limitam-se a bloquear tudo o que é anuncio.

É curioso o facto de que quantos mais elementos, se colocarem numa página web, menos os utilizadores vêem.

Fonte: Adaptado de What Consumers Hate about Online Ads de Brad Berens in www.imediaconnection.com, 11 de Maio de 2006.